Novas marcas de perfumaria se tornam fenômenos de popularidade. De 2010 a 2014, número de empresas do ramo cresceu 15%

Especializada em higiene dental há 20 anos, a empresa Jade, de Londrina, escolheu o ramo de cosméticos para diversificar a produção há seis anos. Foi um passo grande, afinal boa parte do catálogo da marca era de importados. Os primeiros cosméticos – uma linha de esmaltes – foram lançados em 2012 e a empresa não tem do que se arrepender. “Nossas taxas de crescimento em 2014 [no setor de beleza] estão nos dois dígitos nas comparações trimestrais”, diz o gerente comercial da marca, Henrique Hattori. A Jade hoje vende esmaltes para todo o país usando a tática de lançar moda, como o acabamento holográfico.

A história ilustra uma movimentação curiosa no ramo de beleza, que em vez de retrair até se fortifica em tempos de crise econômica. Isso beneficia o surgimento de marcas que, mesmo pequenas, se tornam fenômenos de popularidade. A estratégia delas se repete: terceirização para reduzir custos, apelo nas embalagens e olho apurado para os desejos da clientela, sempre alinhados com inovações estrangeiras. Com isso, têm registrado crescimento exponencial em um mercado polarizado por seis companhias, quatro delas multinacionais.

Segundo a associação que representa indústrias de higiene e beleza (Abihpec), o Produto Interno Bruto (PIB) do setor cresceu 34,6% de 2010 a 2013, acima dos 9,4% da indústria em geral. O número de empresas do ramo aumentou 15% no país. No Paraná também, mas menos do que a média do Sul (10% e 16%, respectivamente). A Abihpec avalia que, a cada dois anos, 30% do faturamento seja resultado de lançamentos, o que indica renovação constante de marcas e produtos.

Um termômetro tem sido a Beauty Fair, organizada desde 2004 em São Paulo e da qual a paranaense Jade participou em setembro. A feira reuniu mil marcas, mas a procura é bem maior e aumenta a cada ano, diz Luis Malandrino, gerente comercial do evento. “O problema é espaço. Já ocupamos todo o Expo Center Norte.”

Como a feira é voltada a empresas que vendem para o varejo – e não via catálogo ou franquias, caso das gigantes Avon, Natura e Boticário –, serve de pontapé para as iniciantes. “São empresas dinâmicas, tomam decisões mais rapidamente que as maiores. Vimos marcas crescerem e liderarem o nicho delas”, diz Malandrino. O contrário também ocorreu. “Acompanhamos o saturamento de alguns mercados, como o de escovas progressivas.”

Acerto

A Beauty Fair está fechando as contas do ano, mas avalia ter proporcionado R$ 500 milhões em vendas diretas e negócios – em 2013, foram R$ 450 milhões. Uma marca que se destacou entre os 150 mil visitantes deste ano foi a Lola, da carioca Farmativa. Criados para cabeleireiros, os produtos começaram a ser vendidos informalmente em lojas em 2013. “Quando vimos, todas as perfumarias do Rio tinham Lola”, diz Fernanda Vidal, gerente de varejo da marca.

A empresa viu a produção subir de 18,1 mil unidades em janeiro para 78,2 mil em agosto. “O faturamento cresceu cinco vezes de abril para cá. Em outubro, teremos parcerias com varejo no Brasil todo, inclusive no Paraná.”

Expectativa

Setor estava pessimista no início do ano

Apesar do bom momento, estudos do Instituto Nielsen mostram que o setor de higiene e beleza tem encarado 2014 como um desafio à parte. Em levantamento no primeiro semestre, indústrias e lojistas pediram esforço uns aos outros para manter preços competitivos. Ainda assim, segundo o Nielsen, o ramo é um dos que se destaca mesmo quando o consumidor está endividado. Os cortes em alimentação e bebidas, por exemplo, costumam ser maiores. “Em situações de crise, a sensação é de que produtos de higiene e beleza concentram as compras por indulgência [impulso]. É como se o consumidor pensasse: ‘não posso ir a restaurantes, mas faço a unha; não posso viajar, mas quero comprar a maquiagem de que gosto’”, diz Stephanie Biglia, gerente de projetos para soluções shopper do instituto.

Já estudos da consultoria Mintel consideram que, mesmo em cenários negativos, os mercados de produtos para cabelo e para a pele do rosto continuarão com “crescimento consistente” no Brasil.